Sur le marché du e-commerce de l’Asie et de l’Afrique, en plein essor, les spécialistes fournissent des solutions de distribution
Sur le marché du e-commerce de l’Asie et de l’Afrique, en plein essor, les spécialistes fournissent des solutions de distribution

Sur le marché du e-commerce de l’Asie et de l’Afrique, en plein essor, les spécialistes fournissent des solutions de distribution

19 juillet 2017

Les experts de la supply chain jouent un rôle crucial dans la distribution en fournissant des solutions sur mesure aux entreprises des marchés du e-commerce d’Afrique et d’Asie, en plein essor.

Le e-commerce international, en pleine expansion, accélère son développement avec l'émergence de consommateurs au sein des classes moyennes d'Asie et d'Afrique. Ce marché devrait faire progresser le commerce international en ligne jusqu'à un montant estimé de 4 milliards de dollars en 2020. Cependant, pour répondre à la demande croissante, les distributeurs doivent stocker et livrer des produits à des clients souvent éloignés par le biais d'une infrastructure limitée et s'orienter dans la jungle de règlementations et de procédures douanières complexes, inhérente à la croissance du e-commerce international. Ces défis ont incité à la fois les distributeurs traditionnels et les purs e-commerçants à rechercher l'aide de spécialistes de la chaîne logistique, afin qu'ils déterminent les meilleurs moyens pour acheminer les produits aux acheteurs, de la manière la plus rapide et la plus économique possible.

Cette tendance enregistre la progression la plus rapide en Asie-Pacifique, qui représente déjà 50 % du e-commerce international. La Chine représentait 80 % du marché de la région en 2016, au fur et à mesure que les habitants des villes de deuxième, troisième et quatrième catégories, soit la majorité de la population chinoise, rejoignaient les rangs des 340 millions d'acheteurs en ligne du pays.

Parallèlement, en plus de la croissance continue de marchés Internet plus mûrs comme le Japon, la Corée du sud et l'Inde, les consommateurs du sud-est asiatique - Indonésie, Malaisie, Vietnam, Singapour et les Philippines - sont toujours plus nombreux à participer au e-commerce.

« L'un des principaux moteurs de ce marché est l'utilisation croissante des appareils mobiles pour acheter en ligne et pas uniquement dans les régions où l'accès à Internet est peu développé », déclare Ludovic Laungani, Regional Asia-Pacific E-commerce Solution Manager de Bolloré Logistics, basé à Singapour. Certains observateurs affirment que le m-commerce représente déjà 50 % de la totalité des e-transactions en Asie-Pacifique.

« Les consommateurs des plus grandes villes sont maintenant rejoints par les habitants de régions plus éloignés, où le e-commerce est l'unique moyen de se procurer des produits comme les couches, les montres, les nouveaux smartphones ou le tout dernier modèle de chaussure qui n'est pas disponible à proximité », ajoute M. Laungani. « Les transactions se font souvent via mobile ».

Rien de plus facile que de commander, mais c'est une tout autre affaire que d'acheminer rapidement de tels produits aux consommateurs qui attendent.

En plus d'aider les distributeurs traditionnels à adapter leurs chaînes d'approvisionnement à l'essor du commerce en ligne, les spécialistes de la logistique et du transport travaillent également avec de gigantesques plateformes asiatiques, comme Alibaba et Lazada, pour établir et exploiter leurs réseaux de distribution en pleine croissance. Les défis pour y parvenir sont considérables. Les destinations finales se trouvent souvent dans des zones éloignées, difficiles d'accès, et trouver des partenaires locaux fiables pour le transport peut se révéler problématique.

« En attendant la création de réseaux à l'échelle de la région, vous contactez les meilleurs opérateurs de chaque localité. Dans les quatre régions de la Malaisie par exemple, nous utilisons quatre partenaires différents pour le « dernier kilomètre » », déclare M. Laungani, qui insiste sur l'importance de la fiabilité.

« Aux débuts du e-commerce en Asie, près de 95 % des achats étaient réalisés sur la base du paiement à la livraison, et 65 % le sont encore aujourd'hui », ajoute-t-il. « Vous avez donc besoin de partenaires qui soient aussi fiables pour livrer les destinations les plus mal desservies que pour gérer les paiements en espèces ».

En Afrique, l'autre géant du e-commerce mondial en plein essor, les distributeurs en ligne et les spécialistes de la supply chain sont confrontés à des défis géographiques, de transport et financiers similaires.

On prévoit que les consommateurs africains devraient dépenser près de 75 milliards de dollars en ligne par an d'ici 2025. De même qu'en Asie, les achats par Internet rivalisent déjà avec les points de vente physiques qui offrent moins de choix, des prix plus élevés et qui nécessitent de se déplacer.

Le marché du e-commerce africain, en pleine effervescence, est essentiellement caractérisé par le rôle important que jouent les marchés internationaux impliquant des commerçants européens et chinois. Ces derniers devraient représenter une part de marché considérable en Afrique en 2020, avec d'importantes variations selon la maturité des différents marchés nationaux en termes de modernité des structures de vente au détail, soit 20 % en Afrique du Sud, par exemple, contre 70 % attendus au Nigeria.

Tout comme en Asie, également, le nombre d'e-consommateurs africains qui utilisent des appareils mobiles progresse, ce qui est logique pour un continent où 93 % de la population possède un portable selon l'institut Afrobarometer.

« Ces consommateurs africains court-circuitent les réseaux traditionnels pour acheter les produits en ligne ou via leur portable et se faire livrer directement chez eux », déclare Xavier Personnic, Directeur FMCG/Retail et E-commerce pour l'Afrique à Bolloré Logistics, Paris.

M. Personnic mentionne également les défis que doivent relever les distributeurs pour acheminer les commandes aux utilisateurs finaux africains.

« Les commerçants, en particulier les acteurs internationaux, doivent faire face à des réseaux de transport limités, la complexité du stockage, des distances énormes, des problèmes de sécurité ainsi qu'à l'impact de l'évolution des règles douanières sur les procédures administratives du e-commerce », déclare-t-il. « Cela nécessite de faire appel à des spécialistes bénéficiant d'une expérience sur le terrain des différents marchés africains ».

Une autre caractéristique commune des e-consommateurs d'Afrique et d'Asie rend absolument nécessaire de surmonter ces difficultés dès le départ pour assurer son développement à plus long terme.

« Ces consommateurs sont tout aussi exigeants que partout ailleurs, et toute promesse non tenue en termes de qualité, prix ou livraison se traduira par une perte d'activité à l'avenir », précise M. Personnic. « Vous devez savoir quels produits valent la peine d'être importés par rapport au coût, quelles options de la chaîne logistique sont les mieux adaptées et comment le transport local, la sécurité et les complexités douanières peuvent être gérés de manière efficace et rapide. Cela nécessite une expertise locale. »

M. Personnic cite, comme exemple d'adaptation du marketing et de la distribution à la demande, le distributeur de vêtements de sport Decathlon, qui a conclu un partenariat d'e-commerce avec Jumia, présent sur le marché africain. Cet accord a permis à Decathlon de tester son assortiment avant de construire des magasins en dur et d'utiliser l'implantation de Jumia pour atteindre davantage de consommateurs.

« En dehors du e-commerce, d'autres pure players qui ne détiennent pas d'entités africaines, mais qui ont la volonté d'ouvrir des points de vente, pourraient utiliser ce type de capacités transfrontalières pour accéder au marché africain », souligne M. Personnic.

Chiffres clefs
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    de la population mondiale urbanisée en 2050

  • 27

    mégapoles contre 19 attendues d'ici à 2050, avec au moins 10 millions de personn...

  • +18,4%

    croissance pour le E-commerce en Europe en 2015

  • 82%

    des marchandises sont transportées par route

  • 1 milliard

    Population en Afrique

  • 60%

    de la population de l'Afrique sera urbanisée d'ici 2050

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    de croissance du PIB indien en 2014

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    de croissance du PIB Africain en 2016

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    la plus forte croissance au monde du PIB en Asie de l'Est

  • 19 224 teus

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